Nós publicitários estamos experimentando na própria pele que o modelo de negócios e de abordagem publicitária junto aos clientes, não está trazendo os resultados esperados. E penso que seja normal. Outro dia, alguém me disse que a internet é a tecnologia utilizada pra aproximar os que estão longe e afastar os que estão bem perto. Essa observação faz todo o sentido: somos capazes de nos comunicar com pessoas que estão do outro lado do mundo e ao mesmo tempo temos dificuldade de saber fatos do cotidiano da nossa família. Na coluna passada comentei sobre o livro Marketing 4.0 dos autores Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan e do professor Philip Kotler e de como os desdobramentos do marketing (4.0), influenciam as relações humanas a “se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital”, segundo os autores.
Nessa complexa engrenagem que nos liga às marcas, ganha relevância a necessidade da proximidade e até mesmo da intimidade das marcas com seus consumidores. Ter diversidade nas empresas ajuda a trazer um novo olhar, e a consequência disso é uma comunicação mais assertiva, mais transparente. Mas para isso a criatividade é a peça chave de transformação. Fica muito claro que a criatividade pede passagem para a diversidade. As pessoas são diferentes e durante muito tempo tratamos as pessoas como consumidores, como targets a serem atingidos. Com o tempo, essas diferenças foram evidenciadas, mas ainda são pouco representativas na própria comunicação dos anunciantes. A geração pós-consumo exige das marcas novas atitudes e que essas atitudes envolvam causas legitimas e que tragam novo significado para essa nova relação.
Com a fragmentação da comunicação e o aumento da dificuldade de encontrar clientes que se identifiquem com as marcas dos anunciantes, aumenta a oportunidade de utilização de novos modelos de abordagem na comunicação. Para a CCO da agência FCB Brasil Joanna Monteiro é necessário utilizar a diversidade de forma estratégica para vender. Segundo ela ”precisamos ter uma conversa interessante com o consumidor. E como dizer algo interessante para alguém que você não conhece? Como falar com diferentes consumidores se você não convive com essas diferentes pessoas? No mundo de hoje quem não respeitar e apoiar a diversidade de indivíduos, de pensamentos e de atitudes será menor”. A propaganda que sempre ocupou o intervalo do conteúdo jornalístico e se acostumou a nos interromper, agora precisará pedir licença pra fazer parte de sua vida.
Fernando Manhães é publicitário e professor do curso de Comunicação Social da UFES.