Num mundo em que o físico abre passagem para o digital, não basta adaptar-se às mudanças tecnológicas. É preciso muito mais. As empresas estão revendo seus modelos de negócios, processos, métodos e sistemas. Às vezes, é preciso atacar a forma de se trabalhar atualmente, antes que o concorrente o faça. É o que muitos chamam de disrupção ou desconstrução dos modelos de negócios.
Um bom exemplo disso é a americana Netflix, que em 2007 tomou a decisão, que a princípio era arriscada, de mudar o sistema de aluguel de filmes e oferecer para seus mais de 7 milhões de clientes o serviço de streaming, ou seja, passar a oferecer um serviço à distância que canibalizava o seu próprio. Por outro lado, a sua concorrente Blockbuster insistiu no modelo físico e praticamente sacramentou a sua falência. Hoje, a Netflix tem mais de 60 milhões de clientes, confirmando que a sua estratégia de mudança, atacando o seu próprio modelo de atuação, estava correto.
Em muitos casos, a mudança está na diversificação. A maior rede de varejo do mundo, o Walmart, tem investido pesado no comércio eletrônico como forma de neutralizar as ações de seu concorrente Amazon, que não possui lojas físicas, mas vende de tudo em seu portal nos Estados Unidos.
As tecnologias digitais se popularizaram rapidamente, muito em função dos mais de 3 bilhões de internautas pelo mundo. Isso transformará radicalmente os negócios e as relações de produtos e serviços com os clientes.
Agora, a mudança não pode ser encarada como modismo ou simplesmente uma atitude desconectada da marca e da estrutura com a cultura organizacional das empresas.
Não basta sair por aí mudando sem estratégia. Sem foco. Uma presença on-line, um perfil nas redes sociais ou uma loja virtual não são, necessariamente, condições de diferenciação para que as ações funcionem. Esta mudança requer investimentos, firmeza de propósitos e, principalmente, o entendimento de que o digital pode facilitar a vida de seus clientes.
Fernando Manhães,
É o Diretor do Grupo Prix e professor do curso de Comunicação Social da UFES