O mercado publicitário mundial viveu talvez o seu melhor momento: os investimentos publicitários envolvendo a FIFA, sem levar em consideração os patrocínios licenciados, como a venda de patrocínios para a TV, superaram os da Copa realizada no Brasil. Estima-se que houve um investimento de 2,5 bilhões de dólares. Só que isso não tirou o efeito da ressaca que a Copa deixou para nós brasileiros.
O início da Copa foi para lá de morno. Seja por conta dos 7×1, pelo momento econômico crítico ou mesmo pelo cenário adverso da política brasileira. Segundo pesquisa do Datafolha, realizada na véspera da abertura da Copa, 53% dos entrevistados admitiram não ter o menor interesse na competição. É o pior resultado desde que a pesquisa começou a ser feita em 1994. Bastou a bola rolar e o Brasil começar a vencer e o clima foi esquentando. Só que o Brasil perdeu nas oitavas e o clima esfriou novamente.
Do ponto de vista mercadológico, a Copa do Mundo é o maior evento esportivo comercial do mundo. Uma excelente oportunidade para as marcas lançarem produtos, buscarem um reposicionamento ou simplesmente mostrarem seus posicionamentos, sua reputação. Entretanto, o sinal amarelo foi aceso na Copa da Rússia. O mercado chinês salvou o investimento do evento. Segundo a consultoria especializada Zenith Group, os chineses foram responsáveis por 1/3 dos investimentos junto à FIFA, cerca de 835 milhões de dólares, sem incluir nesta conta os mais de 100 mil turistas chineses que foram para a Rússia.
Apesar da crise de credibilidade vivida pela FIFA nos últimos anos e o afastamento de alguns patrocinadores, associar as marcas ao esporte ou eventos esportivos tem sido uma forma bem sucedida para ativação, experiências, merchandising, branding e vendas.
Fim da Copa e o hexa não veio. Ficou um gostinho amargo para algumas marcas que esperavam bem mais. Resta agora esperar pelas Olimpíadas de Tóquio, no Japão e depois a Copa do Catar.
Fernando Manhães – É publicitário e professor do curso de Comunicação Social da UFES.