A publicidade é uma ferramenta da comunicação importantíssima na construção do conhecimento e da informação. Através das marcas, apelos criativos, conteúdos persuasivos é possível imaginar como o consumo e os hábitos das pessoas foram e são impactados. Identificar e analisar até que ponto é possível fazer leituras semióticas de anúncios publicitários e seus possíveis desdobramentos é sempre um grande desafio.
A palavra semiótica se origina do grego (oficina dos signos), ou seja, a ciência geral dos signos e dos fenômenos culturais como sistemas de significações. De uma forma geral, o signo tem o mesmo significado da linguagem, isto é, algo que significa alguma coisa. A semiótica é a ciência que tem a missão de investigar tudo e todos. Num estudo comparativo com as implicações do marketing e as relações da sociedade de consumo, autores como Michel Certeau e Jean Baudrillard nos auxiliam particularmente, no entendimento das relações existentes entre a publicidade e as aspirações das sociedades baseadas no sistema de consumo. Segundo Baudrillard, a sociedade de consumo contemporânea vive sob o abrigo dos signos e na recusa da realidade. Os símbolos integram, enquanto signos, o espaço público a ser interpretado.
Segundo essa mesma visão, pode-se afirmar que a dimensão do consumo até aqui por nós definida, não é a do conhecimento do mundo. O lugar do consumo é a própria vida cotidiana, que este autor define como um sistema de informações. Ratifica este pensamento Certeau, que observa a leitura como foco da cultura e do consumo nas práticas cotidianas. “A publicidade vê-se por toda a parte a minar os modos de comunicação imediatos, intimistas e pessoais”, segundo Baudrillard.
Em tempos em que tudo é fortemente influenciado pela tecnologia e pela prática diária da internet, a leitura dos anúncios publicitários faz-se cada vez mais necessária, como grande contribuição da sociologia e das relações humanas. Assim, a relação é a condição básica da comunicação. “A relação é uma corda tensa. Ela pressupõe que existam dois ou mais. A diferença nos atrai, pois somos múltiplos, ambíguos, rugosos e divididos”, cita o professor Moisés Martins, da Universidade do Minho, Braga – Portugal.
Quando se cria uma peça publicitária não se pensa em todas essas leituras e significados, mas o convencimento e a persuasão são elementos indissociáveis da relação humana.
Fernando Manhães – É publicitário e professor do curso de Comunicação Social da UFES