Está aí um grande desafio do nosso século: como reter a atenção dos consumidores. A disrupção das estruturas físicas e os constantes avanços tecnológicos vêm provocando um grau altíssimo de dificuldade de despertar a atenção das pessoas. Reter ficou muito mais difícil.
Está colocada diante da sociedade de consumo, uma dualidade entre o mundo da comunicação através dos meios tradicionais e dos meios digitais. É nesse ambiente que as marcas buscam nossa atenção. Muitos acreditam que os meios digitais, por serem mais interativos, levam vantagem e se diferenciam no embate com os outros meios físicos tradicionais. Ledo engano. Nunca foi tão difícil captar e reter a atenção de um determinado público alvo para entregar uma simples mensagem.
Os estudos têm mostrado que nos meios digitais, apesar do aumento exponencial do seu uso, o nível de dispersão é superior ao dos meios convencionais. O primeiro estudo de que se tem notícia nessa área, feito em 1855, pelo professor alemão Hermann Ebbinghaus, já alertava sobre o esquecimento natural das pessoas. Ele conclui que após 4 semanas de exposição, 75% da informação aprendida foi esquecida na segunda semana e 95% na quarta.
Segundo o Ipsos Connect, instituto especializado em comunicação, em 1995 – numa época praticamente sem internet – os consumidores recebiam em média duas mil mensagens publicitárias por dia. Já em 2015, esse número havia passado para seis mil mensagens publicitárias por dia.
O que podemos concluir é que não será através da exclusão dos meios que aumentaremos o nível de retenção. Segundo, que o nível de interesse e a qualidade da publicidade têm influência direta sobre o resultado do que foi retido. Terceiro, que a repetição do conteúdo e a exposição das marcas, também continua sendo determinante no que é de fato retido. E por fim, que despertar o desejo dos consumidores e gerar maiores resultados de vendas está intrinsicamente ligado à atenção.
Fernando Manhães – É publicitário e professor do curso de Comunicação Social da UFES