O conceito marketing olfativo surgiu nos Estados Unidos e chegou ao Brasil nos idos dos anos 2000. Trata-se da estratégia de fisgar os clientes pelo nariz, a arte de traduzir na fragrância a identidade de uma marca. Um bom exemplo disso são os cassinos de Las Vegas, que começaram a utilizar fragrâncias em seus ambientes, com o objetivo de atenuar o mau cheiro do cigarro dos seus apostadores. Em curto espaço de tempo elas acabaram se transformando na marca dessas casas de jogos, inclusive aumentando o tempo de permanência dos clientes.
A indústria olfativa temdedicado tempo e recursos no desenvolvimento de pesquisas que garantam a influência de certas fragrâncias no cérebro humano. Buscam o perfume certo para gerar familiaridade com o negócio do cliente. É cheiro de tudo quanto é jeito. Muitos com exclusividade, como o de “notas amadeiradas que possuem suavidade, combinadas com alecrim, bergamota, limão e mandarina”, uma definição pomposa elaborada para o tradicional shopping Rio Sul, no Rio de Janeiro.
O uso dos sentidos também está disponível para empresas menores, que podem optar por fragrâncias pré-existentes no portfólio das produtoras de perfumes. Tanto cafeterias exploram o aroma do café, como padarias que utilizam o cheiro da essência de baunilha. Lojas de redes borrifam fragrâncias nos seus produtos, principalmente roupas, para que os clientes possam levar para suas casas um pouquinho da experiência do ambiente das suas lojas. O cliente tem vontade de levar o cheiro da loja com ele. Mas funciona para todo mundo? Claro que não. Pode ser até um problema. Vai dos alérgicos, passando pelo cheiro forte de limpeza e indo até a mistura de cheiros causando poluição.
Para os profissionais de marketing, fica o desafio de trabalharem um dos sentidos como verdadeiros alquimistas mercadológicos, na busca do cheiro que melhor combina com o produto, a marca e o consumidor.
Fernando Manhães,
É o Diretor do Grupo Prix e professor do curso de Comunicação Social da UFES