No início de fevereiro, o Brasil perdeu um dos seus brasileiros mais conscientes: Júlio Ribeiro. Talvez para a maioria dos leitores o seu nome não seja familiar e muito menos conhecido. Entretanto, suas campanhas publicitárias estão nas nossas mentes para sempre. Quem não se lembra da campanha “não é nenhuma Brastemp”, ou os que têm um pouco mais de idade da campanha “Bonita camisa Fernandinho”. Não só as campanhas legais, com bordões fortes e com alto recall na mídia, foi o que fez do Júlio um cara muito especial.
Júlio Ribeiro, antes de mais nada, era um pensador. Um estudioso. Um estrategista. Ele costumava dizer que planos de marketing ou de comunicação não são veiculados e por isso não são conhecidos pelo público. O que o consumidor reconhece são as campanhas publicitárias que traduzem esses planos. Tive o privilégio de conhecê-lo. Primeiro através do seu texto sobre planejamento, de 1985, no livro “Tudo o que você precisa saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”.
Depois nos encontros das entidades das quais fiz parte, nas palestras e nos eventos locais.
Esse livro ao qual me referi acima, eu creio ser o texto que mais li na minha vida, pois ainda hoje, após 28 anos, continua a ser adotado na disciplina de planejamento, no curso de Comunicação Social na UFES.
Júlio também era polêmico, pois desde que a sua Agência Talent (vendida para o Grupo Publicis em 2010), não trabalhava para empresas de cigarro, bebidas e Governo, pois todos faziam mal para a saúde.
Na única vez que esteve em Vitória, para uma palestra em um evento promovido pelo Álvaro Moura, levei uma pilha de livros novos para ele autografar e dentre eles, o meu livro velhinho de 1985. Ele gentilmente autografou todos e ao autografar o meu, totalmente surrado pelo manuseio brincou que aquele livro realmente estava em uso, foi um autógrafo tardio, quase 20 anos após sua edição.
Arriscaria dizer que o mestre Philip Kotler está para o marketing mundial, assim como o Júlio Ribeiro está para o mercado brasileiro. Como poucos, ele soube traduzir o sentimento de brasilidade na propaganda, transformou o marketing americanizado em uma mercadologia com conceito e com sustentabilidade brasileira.
Para os interessados, deixo uma sugestão de leitura, o livro Fazer Acontecer, que sintetiza grande parte do seu legado. Júlio morreu aos 84 anos e após a venda da Talent, fundou em 2005 a JRP Propaganda e aqui, fica o seu exemplo, ele até o final continuou acreditando na propaganda.
Fernando Manhães,
É o Diretor do Grupo Prix e professor do curso de Comunicação Social da UFES.