A troca de nomes e símbolos das empresas normalmente ocorre por desgaste ou envelhecimento das marcas. Outras trocam de atividade e o nome pode não fazer sentido para o novo negócio. Entretanto, existe a mudança forçada pela reputação arranhada por escândalos, e a imagem da empresa, assim, vai parar no lixo.
É o que vem acontecendo com o Grupo Odebrecht, que passa pela mais grave crise em seus 72 anos de existência. Segundo o noticiário econômico, a empresa estuda a substituição do nome para tentar superar esta fase, além de reduzir drasticamente os diversos segmentos em que atua e também
passar uma ideia de que errou, de que se arrependeu, mas manteve sua competência técnica. A imagem da Odebrecht está completamente desgastada, assim como a de outras empresas envolvidas na Lava Jato, muitas delas já foram até esquecidas pelo público e pela mídia.
Quando olhamos a história dos fatos recentes de corrupção no Brasil, o “Mensalão” afetou a marca dos Correios – empresa pública com pouca concorrência no país – e, mesmo assim, a sua imagem de melhor empresa estatal brasileira foi duramente arranhada.
No caso em questão, o “Petrolão” fez com que a maior empresa pública brasileira, a Petrobras, perdesse valor de mercado. O desgaste dela só foi
atenuado devido à exposição na mídia e à ocupação deste espaço pelo Grupo Odebrecht, tendo como base a manutenção do seu presidente preso e as diversas delações divulgadas pelos seus executivos.
Em proporções bem menores de desgaste, a rede americana Kentucky Fried Chicken passou a adotar apenas as iniciais KFC quando percebeu que a palavra “fried” (frito), era associada à comida barata e de qualidade duvidosa.
É preciso ficar atento. A mudança de nome e logotipo simplesmente não adiantará de nada se não vier associada ao esforço de criar um valor ético e uma atitude verdadeira e positiva. A Lava Jato, daqui a alguns anos, virará história, e as marcas, talvez, também façam parte dela.
Fernando Manhães,
É o Diretor do Grupo Prix e professor do curso de Comunicação Social da UFES