Não é de hoje que a propaganda e a publicidade são utilizadas em larga escala como solução para
vários problemas da sociedade. É incrível que funcione como solução para muitos e ao mesmo
tempo ser acusada como prejudicial para outros. Prefiro acreditar que não é nem uma coisa nem
outra. A propaganda é sem sombra de dúvida, uma ferramenta mercadológica poderosa para
construção das marcas e ela atua como diferencial para nos dar a opção de escolha.
Isso vem de longa data mesmo. Na Grécia antiga, os arautos anunciavam as mercadorias a venda. Na
Europa medieval a propaganda oral apareceu nas feiras e mercados. Tabuletas de varejistas eram
comuns também na Europa na Idade Média. Mais tarde, com o surgimento da impressão em papel,
anúncios se propagavam com desenhos e ilustrações. Nas carruagens já se observavam painéis com
anúncios aplicados em seu exterior. Sem falar no surgimento dos jornais, rádios e televisões mundo a
fora. Entretanto, a publicidade como conhecemos hoje é bem mais recente, mesmo com toda a
revolução digital, ela ainda guarda o mesmo traço original: chamar atenção, persuadir e levar ao consumo.
Novas ferramentas tecnológicas usadas na comunicação passam necessariamente pela publicidade:
realidade aumentada, inteligência artificial, big data e até o metaverso. Com a tecnologia 5G ainda
temos muitas novidades pela frente. Mesmo com todo crescimento do investimento publicitário nos
canais digitais no Brasil e no mundo, a televisão continua mostrando a sua força, embora o modelo
brasileiro de TV aberta não tenha mais a mesma concepção em muitos países. Crescem as
plataformas digitais. Até mesmo a Netflix declarou que começará a utilizar a publicidade na sua
plataforma. Isso não acontece por acaso. Com a perda de assinantes, por que não compensar estas e
as futuras perdas com a publicidade? Na verdade, ela só está seguindo os passos da Disney, HBO,
Amazon, entre outras.
Também está em curso a publicidade personalizada. Mais assertiva. Mais dirigida ao seu target. É
preciso aprender com os erros da segmentação ocorrida na internet. Não é porque pesquiso
passagem área no Google que necessariamente quero alugar um carro. Uma coisa pode levar a
outra, mas de uma forma estudada, melhor planejada e personalizada. Os algoritmos permitem que
anúncios sejam segmentados de acordo com as características dos diversos públicos, como a idade,
interesses, local onde vivem e outros. Entretanto, os banners além de te seguirem como
assombrações, levam muito tempo para entender que você não deseja aquele produto. Com muita
frequência a saturação leva ao efeito contrário. Na TV digital é preciso maximizar o alcance do
anúncio. É o que promete a TV 3.0, um novo padrão de transmissão que deve chegar ao Brasil em
2024. Sabendo usar a publicidade, ela pode até não ser a cura para todos os males, mas poderá
contribuir de forma decisiva para a democratização da comunicação.
Fernando Manhães – É publicitário e professor do curso de Comunicação Social da UFES
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