Com um mercado retraído, gerar demanda talvez seja a função mais importante das empresas. Nesse cenário competitivo, uma comunicação com estratégias de marketing eficientes pode ser a principal forma de atingir esse objetivo. Entretanto, existem muitas dúvidas sobre o que de fato funciona. Os anunciantes têm procurado experimentar estratégias on-line e, em vários casos, abdicando das mídias tradicionais.
O mercado publicitário necessita de bases sólidas sobre dados e informações objetivas, para que possa tomar as decisões de forma confiável, embasadas na mensuração: chegamos à era do marketing de mensuração.
Desde a década de 1980, o IPA – Institute of Practitioners in Advertising – começou a receber estudos para medir e avaliar a efetividade da publicidade. Ao longo destes anos, e com a contribuição das agências e anunciantes, o instituto montou um database capaz de ajudar o mundo publicitário a sair do achismo e adotar técnicas mais elaboradas. Assim, com uma amostra de 880 estudos de casos, o Effectiveness Awards do IPA é provavelmente a maior análise deste tipo de estudo já realizada no mercado publicitário mundial.
Não só reviveummarketing mais efetivo, como explica várias práticas e crenças que levam ao desperdício das ações.
Numa implicação direta com a publicidade, podemos destacar o envolvimento imediato com o retorno do investimento na mídia. Campanhas integradas funcionam melhor do que campanhas de um único meio. “Não dá para contar somente com a publicidade – complemente com outros canais não publicitários e não negligencie o uso da TV”. A publicidade na TV continua sendo uma das mídias mais efetivas e eficientes.
As novas tecnologias e a concorrência cada vez maior avançam progressivamente na web, mas dependerá da sua capacidade de envolver as emoções dos consumidores, de forma semelhante ao que ocorre na TV. “A mídia impressa também se mantém viva, ela é um acréscimo útil ao mix de mídia, apesar de adotar, na maioria dos casos, uma posição de mídia secundária”. Porém, as conclusões são de estudos ingleses que podem não significar a nossa realidade, mas continuaremos buscando práticas e métricas que realmente aumentem a eficiência da publicidade.
Fernando Manhães,
É o Diretor do Grupo Prix e professor do curso de Comunicação Social da UFES