O Brasil ficou menos criativo. A publicidade brasileira ficou menos popular. No dia 13 desse mês perdemos Washington Olivetto, sem dúvida nenhuma, o publicitário mais popular da publicidade brasileira. Olivetto soube como poucos, colocar a publicidade na boca do povo. Fez da nossa publicidade uma referência internacional, com seu humor, sagacidade e acima de tudo com sua criatividade.
Olivetto foi um pioneiro. Logo no início de sua carreira em 1973 foi vencedor na categoria filmes do Festival de Cannes, com um leão de bronze e no ano seguinte foi o primeiro brasileiro a conquistar o primeiro leão de ouro, na mesma categoria, junto com o espanhol, naturalizado brasileiro, o criativo Francesc Petit, com a agência DPZ. A lista de prêmios conquistados é muito grande. Ainda assim, insignificante diante da popularidade da publicidade que criava e entrava diariamente na casa dos brasileiros.
Quantos publicitários foram influenciados pelo Olivetto? Milhares. Arrisco a dizer que foram gerações. Difícil saber. Culto e popular, Olivetto se entranhou na alma brasileira, não só com suas campanhas e slogans, mas principalmente em produzir uma publicidade vigorosa, capaz de mobilizar públicos de forma simples e fazer com que um assunto sério e profissional, fizesse parte das conversas e do cotidiano das pessoas.
Da minha parte, estive com Olivetto poucas vezes. Apesar da longa vivência nas entidades nacionais da publicidade, seja na FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda, assim como na ABAP – Associação Brasileira de Publicidade, ele não era muito afeito ao exercício patronal, embora tenha apoiado o setor em momentos decisivos na defesa da livre iniciativa e de uma publicidade mais ética e transparente. Meu primeiro contato com Olivetto foi no primeiro Prêmio Colibri, quando esteve em Vitória, em 1987, julgando as peças do prêmio daquele ano.
Posteriormente, a pedido do então presidente da Chocolates Garoto Helmut Meyerfreund, Olivetto já presidente da W/Brasil e atendia a Garoto, veio a Vitória falar para empresários e publicitários sobre o trabalho que desenvolvia para empresa. Quem não se lembra do comercial “Compre Baton”.
Mas a minha passagem mais marcante com Olivetto foi quando em 2004, o meu telefone tocou e era o diretor de marketing da Garoto, Ronaldo Carneiro me convidando para uma reunião. Meses antes, a Prisma havia conquistado o Leão de Ouro no Festival de Cannes, fato que nos deu visibilidade e posteriormente, nos ajudou na conquista da conta regional da Chocolates Garoto.
A situação era a seguinte: a W/Brasil havia produzido vários comerciais para divulgação das Dez Milhas Garoto e não conseguia acertar o briefing dentro da verba estabelecida pela empresa e o prazo de entrega do material estava se esgotando. Assim, fomos convocados a criar e produzir dois comerciais em 72 horas, o que foi possível com a dedicação dos profissionais Hilton Monteiro e Carlos Bauer. Posteriormente disponibilizamos este material à W/Brasil para que veiculasse na TV Globo, pois a compra de mídia havia sido feita diretamente por São Paulo pela W/Brasil.
Por fim, Olivetto deixa uma marca que dificilmente será superada: a do publicitário mais popular da publicidade brasileira.