Que o investimento publicitário cresce ano a ano não é nenhuma novidade. Ocorre que, em 2016, o digital cresceu 26% e já movimenta R$ 11,8 bilhões. Nada mal para um meio que até outro dia representava pouco mais do que 5% do investimento publicitário brasileiro. Esses dados e números foram apresentados
em São Paulo pela pesquisa IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) – Digital ADSPEND 2017.
O fato novo é que o mercado trabalhava para 2016 com uma previsão de crescimento de 12%. E o grande impulsionador dos investimentos foi a utilização de
vídeos, que passaram a representar 19% do meio digital. A título de exemplo, esse formato apresentou um crescimento de 115% em relação a 2015. Separando o investimento no digital, ele ficou assim distribuído: R$ 5,7 bilhões para classificados, search ecomparadores de preço; R$ 3,8 bilhões para display e social media; R$ 2,2 bilhões para vídeo e R$ 1,9 bilhão para mídia programática.
Agora, porque é tão difícil perceber estes investimentos? Por que a maioria das agências de publicidade não se beneficia desse crescimento? Por que o consumidor ainda não é o grande beneficiado de tudo isso? Talvez por que a publicidade digital seja muito ampla, diversificada e pulverizada e, então, não percebemos essa robustez no seu investimento e, consequentemente, os seus desdobramentos. O setor trabalha numa previsão bem otimista para 2017, e deve manter o atual patamar de 26% de crescimento. Enquanto isso, as mídias tradicionais assistem ao encolhimento de suas receitas publicitárias, com exceção do meio televisão, que ainda representamais 50% de tudo que é investido em publicidade no Brasil. A internet tambémesbanja saúde e vitalidade. Entretanto, a sua eficiência continua a ser questionada, principalmente pela utilização de robôs e pela manipulação das informações e a fragmentação da audiência.
Outra questão importante é a concentração que está existindo no modelo digital, com o Google com mais de 88% da publicidade por vias de buscas; o Facebook com 77%do tráfego nas redes sociais; e a Amazon com 74% do comércio eletrônico de livros.
A realidade é que, com esses números, o investimento publicitário na web já representa mais de 30% do bolo publicitário brasileiro e isso não vai parar por aí.
Fernando Manhães,
É o Diretor do Grupo Prix e professor do curso de Comunicação Social da UFES