Não chega a ser uma novidade que a publicidade brasileira segue um padrão de família, poucos negros, poucas mulheres e muitos bichos e crianças. Recentemente, um levantamento feito pela agência de propaganda Heads, mostrou mais de três mil anúncios veiculados na TV e também ações na web, através do Facebook. Este estudo foi apresentado no último mês num evento das Nações Unidas – ONU Mulher, no Rio de Janeiro
A empresa pesquisou 3.038 veiculações na televisão por uma semana e buscou no Facebook ações de marketing das mesmas marcas que apareceram na TV. As mulheres apareceram como protagonistas em 26% das campanhas estudadas, e os homens em 33% das campanhas. Na maioria delas, o próprio produto surge como protagonista dos comerciais no lugar das pessoas.
Um fato que chama bastante atenção na pesquisa é que a mulher, quando surge nos anúncios, tanto como protagonista ou como coadjuvante, é em 84% dos casos branca, 87% jovem, 50% magra e 62% de cabelos lisos. Normalmente representando papéis ligados aos cuidados com o lar e com a família. Esses estereótipos foram se moldando a partir de modelos mais fáceis de serem aceitos pela sociedade. Apesar de a maioria da população brasileira (53%) se declarar parda ou negra, o estudo verificou que brancos estão sete vezes mais representados do que os negros.
Não me parece a publicidade a culpada, mas ela reproduz um modelo que precisa mudar o mais rápido possível, seja por questões de alinhamento e pertinência com a sociedade, ou mesmo pela necessidade de adequação mercadológica.
Muitos não se sentem representados e, com isso, deixamos muitos outros de fora. Este contingente representa um importante segmento de consumo, que passa a questionar de forma mais aberta e formal a ausência dessa representatividade. Ainda segundo a pesquisa, 26% das campanhas reforçam modelos estereotipados, contra somente 15% que de alguma forma quebram barreiras.
Neste campo, a preferência da publicidade tem muito por evoluir.
Fernando Manhães,
É o Diretor do Grupo Prix e professor do curso de Comunicação Social da UFES